Wie können Sie den Customer Lifetime Value steigern?

Welche Kunden sind wertvoll?

Ein Kunde, der nur einmal etwas bei Ihnen kauft, hat keinen nachhaltigen Wert für Ihr Unternehmen. Jedes Business lebt von Konsumenten, die immer wieder aufs Neue für Umsätze sorgen. Genau diese Kunden sind es, die sich durch einen hohen Customer Lifetime Value (kurz CLV) auszeichnen. Grob gesagt bildet der CLV den Durchschnittswert ab, den ein Kunde für ein Unternehmen während der Dauer der gesamten Kundenbeziehung hat.

Den Fokus auf Kunden mit einem hohen CLV zu legen, kann sich für Ihr Unternehmen auf mehrfache Weise rechnen. Viele Studien zeigen, wie wichtig es ist, die wertvollsten Kunden zu identifizieren und die Beziehung zu ihnen zu pflegen. Die Stärkung des CLVs trägt etwa dazu bei, die Retention-Rate zu steigern. Praktisch bedeutet dies, dass es einem Unternehmen besser gelingt, seine Kunden in einem bestimmten Zeitraum an sich zu binden.

Zufriedene Bestandskunden tragen viel zu einer höheren Marge bei und stellen somit ein wichtiges Gegengewicht zu den hohen Kosten dar, die bei der Akquise von Neukunden anfallen. Wichtig: Um den Customer Lifetime Value zu optimieren, genügt es nicht, sich nur auf die Customer Journey nach dem Kauf zu konzentrieren. Die entsprechenden Maßnahmen sollten schon beim Kauf ansetzen.

Mithilfe welcher Maßnahmen können Sie den Kundenwert steigern?

Um den Kundenwert zu erhöhen, können Sie aus einer breiten Palette von Maßnahmen wählen. Wichtig ist dabei, dass sie zu Ihrem Business passen und dass Aufwand und Nutzen in einem vertretbaren Verhältnis zueinander stehen. Eine vorherige Kalkulation ist praktisch immer sinnvoll. Zudem könnten Sie sich fragen, wie Ihr Status quo aussieht und welche Maßnahmen Sie bereits anwenden, um nicht genutzte Potenziale zu identifizieren.

1. Cross-Selling

Generell gilt, dass Kunden, die bereits etwas bei Ihnen gekauft haben, eher bereit sind, auch weitere Ihrer Angebote wahrzunehmen. Konsumenten lieben es, alles Nötige bei einem Händler zu bekommen. Diesen Umstand machen Sie sich mit Cross-Selling-Angeboten zunutze. Sie tragen dazu bei, dass Kunden den Warenkorb mit weiteren Produkten füllen, sodass sich ihr CLV erhöht.

Idealerweise stellen die Add-on-Käufe eine sinnvolle Ergänzung des Hauptkaufs dar. Hat sich der Kunde beispielsweise für den Kauf eines Handys entschieden, könnte die passende Handyhülle als Zusatzangebot in Frage kommen. Im stationären Handel liegen die ergänzenden Produkte oft im Kassenbereich. Im E-Commerce spielen hingegen „Kunden kauften auch“-Vorschläge eine immer größere Rolle. Dabei kommen auf Algorithmen basierende Empfehlungssysteme zum Einsatz, die passende Kaufvorschläge aus dem Kaufverhalten des Kunden ableiten.

2. Loyalty-Programme

Es ist bekannt, dass sich Loyalty-Programme steigernd auf den Customer Lifetime Value auswirken. Sie tragen dazu bei, die Zahl der Interaktionen zwischen einer Marke und ihren Kunden zu erhöhen, was ein höheres Umsatzwachstum durch Wiederholungskäufe begünstigt. Wie eine Studie von Brand Keys naheliegt, kann die Zunahme der Markentreue um sieben Prozent bereits genügen, um den CLV eines jeden Kunden um 85 Prozent zu steigern. Die Teilnahme an einem Loyalty-Programm ist in der Regel ein guter Indikator für die Kundenzufriedenheit.

Um den CLV zu steigern, empfiehlt es sich, gezielte Belohnungen einzusetzen. Idealerweise schaffen Sie an jedem Punkt der Customer Journey Anreize, die Ihre Kunden zu bestimmten Aktivitäten animieren. Dies können zum Beispiel Prämien, Vergünstigungen, Produktproben oder auch der Zugang zu exklusiven Veranstaltungen sein.

Treue Kunden geben nicht nur nachweislich mehr aus als Neukunden. Sie sind auch eher dazu bereit, eine Marke weiterzuempfehlen. Einer Motista-Untersuchung zufolge empfehlen rund 70 Prozent der Kunden mit starker Loyalität Marken weiter. Im Durchschnitt beträgt dieser Wert lediglich 45 Prozent. Weiterempfehlungen lassen sich ihrerseits gut mit Belohnungen verknüpfen, etwa in Form von Vorteilen oder Gutscheinen.

3. Exklusive Mitgliedschaften

In eine ähnliche Richtung wie Treueprogramme weisen exklusive Mitgliedschaften. Für einen geringen Preis ermöglichen sie es Kunden, in den Genuss zusätzlicher Vergünstigungen und Benefits zu kommen. Das wohl bekannteste Beispiel für diesen Ansatz liefert Amazon. Wer Mitglied bei Amazon Prime ist, kann nicht nur mit einer schnelleren Lieferung rechnen, sondern erhält außerdem Zugang zum Musik- und Videostreaming. Es ist nachgewiesen, dass zufriedene Prime-Mitglieder im Lauf der Zeit ihre Ausgaben erhöhen.

Natürlich ist nicht jedes Unternehmen ein Amazon, doch auch kleinere Unternehmen können auf ein personalisiertes Kundenerlebnis setzen. Einer Studie von Infosys zufolge sind 74 Prozent der Kunden unzufrieden, wenn die Inhalte einer Website nicht personalisiert sind. Eine Mitgliedschaft kann dem Kunden das Gefühl geben, etwas Besonders zu sein. Rabatt-Vorteile, frühere Zugriffe auf Produkte, individuelle Produktempfehlungen oder exklusive Angebote sind dabei nur einige der vielen Optionen.

Was jedes dieser Angebote eint, ist, dass sie auf der Auswertung früherer Kundenaktivitäten sowie auf persönlichen und demografischen Daten beruhen. Personalisierte Mitgliedschaften geben Ihrem Unternehmen die Chance, der richtigen Zielgruppe zu jedem Zeitpunkt die richtigen Inhalte anzuzeigen. Dadurch erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit auf Seitenaufrufe, Interaktionen, Leads und natürlich (Wieder-)Verkäufe.

4. Service

Schon bevor die Customer Journey mit dem Kauf beginnt, spielt der Kundenservice eine gewaltige Rolle. Hoch im Kurs steht dabei nach wie vor der persönliche Austausch. Die freundliche und sachkundige Hilfestellung durch Mitarbeiter ist kaum zu überschätzen, um schon frühzeitig die Kundenbeziehung zu stärken. Für Unternehmen wird es auch online immer wichtiger, an jedem Touchpoint die Interaktion mit dem Kunden zu fördern. Dazu kann beispielsweise eine flexible Omnichannel-Interaktion mithilfe mehrerer Kanäle wie Mail, Chatbot oder Telefon beitragen.

Damit sich die einzelnen Kanäle perfekt ergänzen und der Kunde nie das Gefühl hat, mit dem Problem ohne Ansprechpartner dazustehen, kommen technischen Aspekten wie Datenerfassung, Automatisierung oder KI eine immer wichtigere Rolle zu. Die Personalisierung und stete Optimierung der Customer Journey ist ein Trend, der auch in den nächsten Jahren nichts von seiner Dynamik verlieren dürfte.

Die Welt des Kundenservice ist nicht starr, sondern unterliegt einem ständigen Wandel. Auch die Kundenbedürfnisse verändern sich rasant. Ob sie eine bestimmte Information, eine Lösung oder eine Hilfestellung benötigen: (Potenzielle) Kunden sind immer weniger bereit, lange auf Antworten zu warten. Für Unternehmen bedeutet diese Entwicklung, dass sie dem Kundenservice oberste Priorität einräumen sollten. Besonders bei Beschwerden sind Transparenz und ein schnelles Feedback entscheidend, damit eine Customer Journey nicht abrupt endet.

5. Versicherungen

Wer sich Gedanken über besonders reizvolle Anschaffungen macht, dürfte nicht unbedingt Versicherungsprodukte im Sinn haben. Versicherungen gelten gemeinhin als zeitaufwändig und kompliziert, sodass es für Kunden nahezuliegen scheint, sich beim Kauf eher auf das eigentliche Produkt und seine Verfügbarkeit zu konzentrieren. In vielen Köpfen lebt diese Vorstellung noch immer fort, obwohl sich die Voraussetzungen durch neue Technologien längst verändert haben.

Dank InsurTechs treten an die Stelle quälend langer Gespräche über Versicherungsprodukte Policen, die wie maßgeschneidert zum jeweiligen Produkt und Partner passen. Die Anbieter verfolgen einen von Grund auf digitalen Ansatz, der sie in die Lage versetzt, Datenanalysen, KI oder auch Smart-Geräte mithilfe einer API miteinander zu kombinieren. Ihr ganzheitlicher Ansatz ermöglicht es ihnen, sämtliche Touchpoints nahtlos in einer Anwendung zu integrieren.

Digitale Versicherungsprodukte haben das Potenzial, den CLV zu steigern. Sie lassen sich durch simple Add-on-Erweiterungen, die das eigentliche Produkt ergänzen, mit wenigen Klicks abschließen. Diese Einfachheit kann selbst Kunden überzeugen, die bisher einen großen Bogen um Versicherungsprodukte gemacht haben. Selbst wenn der Kauf schon lange zurückliegt, bleibt durch den Versicherungs-Service immer eine Verbindung zum Unternehmen erhalten.

Integrierte Versicherungsprodukte sind aber auch interessante Einnahmequellen für Unternehmen. Gerade bei hochpreisigen Produkten können entsprechende Zusatzangebote dazu beitragen, die Bedenken von Kunden zu zerstreuen. Nicht wenige Verbraucher bezahlen gerne mehr, um ihre Risiken zu minimieren. Versicherungsangebote haben jedoch nicht nur als Upselling-Maßnahmen Potenzial. Durch Provisionsmodelle kann Ihr Unternehmen beim Verkauf und fortfolgend in jedem Versicherungszeitraum (monatlich oder jährlich) zusätzliche Einnahmen generieren und somit indirekt seine Margen erhöhen. Gut zu wissen: Für die technische Integration fallen für Sie keine zusätzlichen Kosten an.

Fazit

Die Gewinnung von Neukunden ist sehr kostenintensiv, weshalb Unternehmen versuchen sollten, schon beim ersten Kundenkontakt die Potenziale so gut wie möglich zu nutzen. Das gilt nicht nur für die Steigerung des Umsatzes, sondern auch für Aspekte wie die Kundenbindung oder die Einlösung des Serviceversprechens. Alle oben skizzierten Maßnahmen sollten in Betracht gezogen und schon zu Beginn als Teil der Customer Journey verstanden werden.

Hat der Kunde erstmals bei Ihnen gekauft, kommt es darauf an, ihn zu neuerlichen Käufen anzuregen. Um die Kundenbindung schon vom ersten Kauf an zu stärken, ist es entscheidend, für eine ganzheitliche Customer Experience zu sorgen. Wenn Sie erst Monate nach dem ersten Geschäftsabschluss auf die Idee kommen, sich um Neukunden zu kümmern, könnte es längst zu spät sein.

Gelingt es Ihnen schon zu Beginn, Ihre Kunden zu 100 Prozent zu erreichen, erhöht dies ihre Bereitschaft, sich mit neuen Informationen und Angeboten auseinanderzusetzen. Haben Sie die erste Hürde gemeistert, ist es wichtig, weiter am Ball zu bleiben. Ein integriertes Versicherungsangebot bezieht sich beispielsweise auf die gesamte Lebensdauer des Produkts, sodass es dazu beiträgt, das Unternehmen immer wieder in Erinnerung zu rufen.

Weitere Quellen

https://www.latori.com/blogpost/customer-lifetime-value

https://www.moengage.com/blog/increasing-customer-lifetime-value-with-loyalty-programs/

https://www.retently.com/blog/increase-customer-lifetime-value/

https://datasolut.com/wiki/cross-selling/

https://www.zendesk.de/blog/insurtech-disruptors-teaching-industry-valuable-lesson-customer-experience/